Jag har sett många företag, både stora och små som inte tar sig tid att skaffa en tydlig digital strategi med en handlingsplan och tid uppföljning (analys). Istället så använder många helt enkelt en rad av dåligt integrerade taktiker för sökmarknadsföring, sociala medier eller e-postmarknadsföring etc.

För nystartade e-handlare är det oftast en bra idé att skapa en separat digital marknadsföringsplan för att ge fokus på att få fart på försäljningen, men för mer mogna organisationer så borde de digitala marknadsföringsaktiviteterna integreras i årsplaneringen.

Att skapa en digital strategi för marknadsföring är inte konstigare än att skapa någon annan marknadsplan, i själva verket är det märkligt att ha separata planer för “digital” och “offline” eftersom det sällan är så som dina kunder uppfattar ditt företag.

Men det börjar ofta så, mycket beroende på hur marknadsavdelningen och rapporteringen hanteras historiskt.  M.a.o. det tar ett tag innan den digitala marknadsföringen integreras som “business as usual“.

Diagrammet visar att över en tredjedel av företagen (34 %) har en integrerad digital marknadsföring strategi idag. Det här är vad ert företag borde sträva efter.

I resten av artikeln kommer jag att försöka övertyga dig och förklara varför jag verkligen rekommenderar att skaffa tydlig digital strategi. Därefter kommer jag också förklara vad jag menar med en digital strategi.

Men först, här är några av riskerna som du tar och exempel på typiska problem som ofta uppstår när företag inte har en tydlig digital marknadsföringsstrategi:

1. De har ingen bestämd målriktning. Vi ser att företag utan en digital strategi (och många som har en) inte har tydliga strategiska mål för vad de vill uppnå på nätet, när det gäller att få nya kunder eller bygga djupare relationer med befintliga. Och om man inte har bestämt målen så kommer man sannolikt inte heller att avsätta tillräckligt med resurser för att nå dem. Och man kommer sannolikt inte heller utvärdera målen för att analysera vad som gick bra respektive mindre bra.
2. De kommer inte att känna till sin marknadsandel online. Kundernas efterfrågan på onlinetjänster kan underskattas om de inte själv har undersökt detta. Kanske ännu viktigare, så förstår dem inte sin marknad online riktigt. De kommer att upptäcka att dynamiken skiljer sig från traditionella kanaler för olika typer av kundprofiler, beteenden, konkurrenter. Nya möjligheter för att investera i marknadskommunikation och att ringa in målgruppen online kommer dyka upp för företagare med ett större fokus.

3. Befintliga och nystartade konkurrenter kommer att vinna marknadsandelar. Om de inte ägnar tillräckligt med resurser för digital marknadsföring eller om de använder en ”ad hoc strategi” utan förbestämda strategier, så kommer deras konkurrenter snart ta marknadsandelar bit för bit!
4. De har ingen kraftfull värdegrund (USP) online. En tydlig och definierad värdegrund eller kundnytta hjälper dem att särskilja sin onlinetjänst och att uppmuntra befintliga och nya kunder att snabbt bli engagerade och att förbli lojala.
5. De känner inte sina kunder på nätet tillräckligt bra. Det sägs ofta att digitalt är det “mest mätbara” mediet någonsin. Men Google Analytics och liknande verktyg kommer bara berätta om volymerna inte känslorna eller upplevelsen deras besökare har. De måste använda andra former av återkoppling för att hitta sina svaga punkter och sedan agera på denna nya insikt.

6. De blir inte integrerade. Det är alltför vanligt att digitala aktiviteter hamnar i nya budgetområden, oavsett om det är en specialist på den digitala kanalen eller en separat digital byrå. Det är såklart lättare att paketera digital marknadsföring till en fristående del, men de flesta är överens om att digitala medier fungerar bäst när de integreras med traditionella medier och svarskanaler.

7. Digitala kanaler har inte tillräckligt med resurser/budget med tanke på dess betydelse. Otillräckliga resurser kommer att ägnas åt både planering och genomförande av marknadsföringen online. Vilket ofta innebär att man har svårt att hänga med snabbfotade konkurrenter som har digitalt fokus.
8. De slösar bort pengar och tid genom dubbelarbete. Även om de har tillräckliga resurser så kan de ändå bli bortkastade. Det gäller särskilt i större företag där man ofta ser olika delar inom marknadsorganisationen som köper in liknande verktyg. Eller så betalar man för hjälp av en digitalbyrå för liknande aktiviteter som man arbetar med internt.

9. De blir inte tillräckligt flexibla för att hänga med eller ligga steget före. Om man tittar på några av de stora företagen online som Amazon, Dell, Google, Tesco, Zappos och Asos så är dessa aktörer dynamiska. De är ständigt på jakt efter nya metoder för att hitta nya vägar till sina kunder eller förädla deras kundgrupp online.
10. De optimerar inte. De flesta företag med en webbplats har de analysdata de behöver, men flera chefer garanterar inte att deras avdelning får tiden de behöver för att granska data och sedan agera på dem. Med en bra strategi kan man få grunderna rätt, därifrån är det sedan enklare att jobba med ständiga förbättringar. Såsom sökmarknadsföring, användarupplevelsen på webbplatsen, e-post marknadsföring och med sociala medier mm.

Vad är en strategi för digital marknadsföring?

När du skall bestämma din digitala marknadsföringsstrategi så börjar det med att ta reda på om det är för att skapa en plan för effektivare digital marknadskommunikation eller om du vill bredda för att hitta nya kunder och intäkter.

Så här skulle man kunna definiera en strategi för digital marknadsföring:

Att skapa en integrerad kommunikationsstrategi för ett varumärke som kräver specifik kanalinriktning och kanalpartners baserat på kundens önskemål och profil.

Det är så här som vi ser att digital strategi borde användas eftersom det är en kanalstrategi. Detta innebär att du helst behöver:

Förstå kanalen. Din strategi bör utformas av kundens beteende på nätet och behov. Då känner du till vilka platser i värdekedjan som kunden ”mellanlandar” på och som påverkar inköpet. Men också hur dina kunder växlar mellan de olika kanalerna.

Uppsatta mål för de olika kanalerna. Hit hör särskilda månatliga mål (KPI:er) för både direkt (online) försäljning och indirekt (offline) försäljning.

Identifiera och prioritera målgrupper. På samma sätt som med traditionell marknadsföring så är nyckeln att inrikta sig på rätt målgrupper. Med digitala medier så kan du mikro-inrikta sig på olika delar inom målgruppen.

Skapa förslag för att betona skillnaderna internt. Detta inkluderar skillnader mellan online-kanaler och andra kanaler. Så alla i gruppen på företaget vet hur de skall agera i respektive kanal.

Granska hur konkurrenter använder kanalen. Förstå deras inriktning och fokus, vart kommer dem att nå fram till potentiella nya kunder?

Utveckla kanalpartners. Hitta de viktigaste aktörerna och påverkarna i värdekedjan och bilda strategiska partnerskap.

För att avsluta detta så kommer här några frågor som din digitala marknadsstrategi borde svara på:

1. Hur kan vi använda digitala kanaler för att expandera vår verksamhet?
2. Hur använder vi digitala kanaler för att höja värdet på vårt varumärke?
3. Hur ska vi se till att vår verksamhet online är i linje med våra affärsmål?
4. Vilka målgrupper riktar vi in oss på? Vilka av dessa är prioriterade målgrupper?
5. Vad är vår värdegrund/ kundnytta (USP) online för dessa målgrupper?
6. Vilka digitala marknadsföringskanaler är bäst för att ”leverera” denna kundnytta?
7. Hur kan vi bäst integrera våra kanaler?
8. Hur ska vi nå våra mål genom påverkare i värdekedjan, partners och webbplatser?
9. Hur uppnår vi en försäljningstillväxt genom att öka värdet per kund?
10. Hur når vi vår målgrupp (idealkund) – vilka digitala kanaler prioriterar vi?
11. Hur kan vi uppmuntra våra potentiella kunder att kommunicera med oss och konvertera till en ny nöjd kund?
12. Hur får vi våra kunder att förbli engagerade genom hela kundlivscykeln?
13. Hur ska vi fördela resurser, organisation och hantera digital marknadsföring när företaget förändras och börjar satsa på digital marknadsföring?

Lycka till!